A clínica também faz publicidade médica: o que a Resolução CFM 2.336/2023 exige do estabelecimento, e não só do médico

Por Ramon Martins Andrade, advogado (OAB/RJ 188.374)

O perfil da clínica no Instagram tem cinquenta mil seguidores, posta resultados todos os dias e nunca traz o nome de um médico. Quem administra a conta é a equipe de marketing; quem aparece nos vídeos é a recepção e, às vezes, uma paciente satisfeita. Quando chega a notificação do Conselho Regional de Medicina, a surpresa é sempre a mesma: “mas a publicidade é da empresa, não do doutor”. É aí que mora a confusão que este artigo desfaz. A norma de publicidade médica alcança o estabelecimento — e ela tem um endereço certo para bater dentro dele.

O escritório já escreveu para o paciente sobre o “antes e depois” nas redes e sobre a foto publicada sem autorização. Este artigo é escrito para o outro lado da mesa: a clínica que quer anunciar sem virar processo ético.

A norma é de publicidade médica, e vale para quem anuncia medicina

A Resolução CFM nº 2.336/2023 “dispõe sobre publicidade e propaganda médicas”, entrou em vigor 180 dias depois da publicação no Diário Oficial de 13 de setembro de 2023 e revogou as três resoluções anteriores sobre o tema. Ela é norma do Conselho Federal de Medicina, e por isso vincula médicos — quem responde perante o CRM é sempre uma pessoa com inscrição. Mas o texto não ignora a empresa. O art. 5º trata dos estabelecimentos assistenciais e exige que a publicidade deles traga o nome do estabelecimento, o seu registro no CRM e o nome do diretor técnico-médico, com a inscrição e, quando exigível, a especialidade com o número de RQE. E manda que as placas internas estejam atualizadas.

Leia devagar o que isso produz. Uma clínica com registro no CRM tem um diretor técnico médico, e é ele quem a norma geral da direção técnica — a Resolução CFM nº 2.147/2016 — define como “o responsável perante os Conselhos Regionais de Medicina, autoridades sanitárias, Ministério Público, Judiciário e demais autoridades pelos aspectos formais do funcionamento do estabelecimento assistencial que represente”. A publicidade da clínica é um aspecto formal do funcionamento. Quando o perfil da empresa anuncia procedimento médico e não há nome de médico em lugar nenhum, o CRM não fica sem destinatário: ele procura o diretor técnico. O escritório explicou o papel dele no artigo sobre quem responde pelo serviço da clínica.

O que tem de aparecer no perfil da clínica

O art. 4º lista os dados obrigatórios de toda peça de publicidade médica: “nome, número(s) de registro(s) no(s) CRM(s) onde esteja exercendo a medicina, acompanhados da palavra MÉDICO” e “especialidade e/ou área de atuação, quando registrada no CRM, seguida pelo número de Registro de Qualificação de Especialista (RQE), quando o for”. O art. 6º diz onde isso fica nas redes: na página principal do perfil, em sites, blogs e redes sociais. E o § 1º do mesmo artigo estende as regras aos conteúdos temporários — os stories que desaparecem em 24 horas seguem as mesmas exigências do post fixo.

Para a clínica, a consequência prática é um checklist curto: a biografia do perfil traz o nome do estabelecimento, o registro no CRM e o nome do diretor técnico com CRM e RQE; cada médico que aparece em conteúdo anunciando procedimento aparece identificado como manda o art. 4º; e a equipe de marketing sabe que a régua do post vale para o story. Nada disso é sofisticado — mas quase nenhum perfil de clínica cumpre.

As três palavras que a clínica não pode usar por conta própria

A resolução tem um capítulo de vedações, e três delas concentram a maior parte das notificações a clínicas de estética. A primeira está no art. 11, inciso I: é vedado “divulgar, quando não especialista, que trata de sistemas orgânicos, órgãos ou doenças específicas, por induzir à confusão com a divulgação de especialidades”. Traduzido para o perfil da clínica: se o corpo clínico não tem cirurgião plástico com RQE, o perfil não pode se apresentar como “especializado em cirurgia plástica” — e o art. 13 fecha a porta lateral, ao dizer que “é considerado especialista e detentor de título em área de atuação todo aquele que apresentar RQE”. O médico com pós-graduação, mas sem RQE, é anunciado como “MÉDICO(A) com pós-graduação em (área), seguido de NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta”. O escritório tratou do que o RQE diz e não diz no artigo sobre quem pode fazer cirurgia plástica.

A segunda vedação está no inciso XII do art. 11: “garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento”. É a frase que o marketing mais quer escrever e que a norma mais claramente proíbe. A terceira, no inciso XVI, é portar-se de forma sensacionalista ou autopromocional — e o § 2º do artigo define o que o CFM entende por sensacionalismo, o que tira da clínica o argumento de que “é subjetivo”.

O “antes e depois” da empresa segue a mesma regra do médico

O art. 14, II, é o que mais muda a rotina de uma clínica de estética. A alínea “a” exige que “qualquer uso de imagem deve ser acompanhado de texto educativo contendo as indicações terapêuticas, fatores que influenciam possíveis resultados e descrição das complicações descritas em literatura científica”. A alínea “b” determina que “demonstrações de antes e depois devem ser apresentadas em um conjunto de imagens contendo indicações, evoluções satisfatórias, insatisfatórias e complicações decorrentes da intervenção”. As alíneas seguintes vedam identificar o paciente e editar ou manipular as imagens, e exigem autorização e anonimato.

O que isso significa para a empresa: a foto isolada do melhor resultado, sem texto, sem o caso que não deu certo e sem a complicação descrita, é peça irregular — e o fato de ter sido publicada pelo perfil da clínica, e não pelo do médico, não a torna regular. A autorização escrita e específica da paciente é condição, não formalidade: sem ela, além do problema ético, a clínica assume um problema civil, porque a imagem do corpo de alguém não se publica com base no contrato de tratamento.

Como o CRM chega até a clínica: a Codame

Cada Conselho Regional mantém uma Comissão de Divulgação de Assuntos Médicos, a Codame, com no mínimo três membros (arts. 15 e 16). Ela responde consultas — o que significa que a clínica pode perguntar antes de publicar —, convoca o médico para esclarecimento com registro em ata e, quando entende que há infração, encaminha o caso à Corregedoria para sindicância. A resolução fixa para a Codame um prazo de tramitação de 60 dias. Para o diretor técnico, isso quer dizer que a notificação sobre um post do perfil da empresa não é o fim de um processo: é o começo de um, e a resposta bem documentada nessa fase costuma decidir se ele vira sindicância.

E quando a clínica não é médica

Muitas clínicas de estética não têm registro no CRM: são conduzidas por biomédicos, dentistas, enfermeiros ou farmacêuticos, cada um sob o seu conselho, com regras próprias de publicidade. A Resolução 2.336 não alcança esses profissionais. Alcança, porém, o médico que atende nessa clínica e aparece no perfil dela — e alcança a clínica no momento em que ela anuncia procedimento médico como seu. O ponto de atenção do gestor é este: o perfil que mistura, sem distinguir, procedimentos de médicos e de não médicos, cria para o médico da equipe um problema ético que ele não controla, e para a empresa um problema de informação ao consumidor, porque o Código de Defesa do Consumidor responsabiliza o fornecedor “por informações insuficientes ou inadequadas sobre sua fruição e riscos” (art. 14).

Para fechar

A publicidade da clínica é publicidade médica sempre que anuncia medicina, e ela chega ao CRM pelo diretor técnico. O que se exige do perfil da empresa é o mesmo que se exige do médico: identificação com CRM e RQE na página principal e nos stories, nenhuma promessa de resultado, nenhuma especialidade anunciada sem RQE, e o “antes e depois” sempre em conjunto, com texto educativo, complicações e autorização específica. A clínica que quer anunciar com segurança revisa o perfil com essa lista na mão e consulta a Codame na dúvida — e trata a notificação, quando vem, como a etapa em que ainda dá para resolver. O guia completo sobre erro em procedimentos estéticos mostra o outro lado: o que o paciente pode pedir quando a publicidade prometeu o que a medicina não garante. Se a sua clínica recebeu notificação da Codame ou quer revisar a comunicação antes que isso aconteça, entre em contato: o escritório lê o perfil, o material e a estrutura da clínica antes de dizer o que precisa mudar.

Ramon Martins Andrade (OAB/RJ 188.374) é advogado formado pela UFRJ em 2011, com mestrados pela Université Sorbonne Nouvelle e pela EGN (Marinha do Brasil). Atualmente pesquisador em Direitos Humanos e Saúde pela ENSP/Fiocruz.